Die Kraft des „Storytelling“ im Verbandsmarketing und -kommunikation

Um im digitalen Zeitalter die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen und das Engagement der Mitglieder zu stärken, bedarf es einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie. Es gibt zwar verschiedene Faktoren, die zur Wirkung der Botschaften und der Kommunikation einer Organisation beitragen, aber das Storytelling verdient eine eingehende Untersuchung, da es eine solide Bindung zu bestehenden und potenziellen Mitgliedern herstellen kann.

In diesem Artikel untersuchen wir, wie Storytelling in das Marketing für Fachgesellschaften integriert werden kann, und geben praktische Ratschläge für die Erstellung eines überzeugenden Narrativs, das den Zielen des Verbands dient.

Warum Storytelling funktioniert

In der Industrie ist Storytelling (auch bekannt als narratives Marketing) ein Instrument, das das Kundenverhalten erheblich beeinflussen kann. Heutzutage werden die Verbraucher mit mehr Informationen bombardiert, als sie verarbeiten können, so dass man im Marketing mehr Zeit benötigt, um etwas zu bewirken. Informationen allein bewirken dies in der Regel nur dann, wenn sie auf eine Weise präsentiert werden, die einen sinnvollen Ton trifft. Genau das tut das Storytelling. Getragen von den Prinzipien des emotionalen Brandings bietet diese Strategie einen enormen Wert für Organisationen und trägt unter anderem zu höheren Konversions- und Bindungsraten bei.
Storytelling ist effektiv, weil es über die Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern hinausgeht und stattdessen eine Verbindung von Mensch zu Mensch herstellt. Man geht davon aus, dass Geschichten 22 Mal besser in Erinnerung bleiben als Fakten und dass emotionale Texte doppelt so gut abschneiden wie rein rationale Inhalte. In einer anderen Umfrage gaben fast 70% der Befragten an, dass Geschichten ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, da sie den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung erhöhen.
Die Affinität der Menschen zu Geschichten ist universell, also gilt sie auch für Verbände und ihre Mitglieder und wird zu einem Instrument der Kommunikation, des Engagements und der Förderung.

Elemente des Storytellings im Verbandsmarketing

Zu den grundlegenden Elementen des Geschichtenerzählens gehören:

• Menschen: Bei story-driven Inhalten geht es um Menschen; Produkte und Dienstleistungen werden als sekundäre Elemente in die Erzählung eingeflochten. Das ist es, was das Storytelling von anderen Formen des Marketings unterscheidet. Beachten Sie, dass Verbände zwar Entitäten sind, aber aus Menschen bestehen. Sie können und sollten daher als Person dargestellt werden, um sie zu vermenschlichen.
• Daten: Effektives Storytelling appelliert an die rationalen und emotionalen Seiten der Zielgruppe und ist daher in der Lage, ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Die Einbeziehung relevanter Daten in einen Artikel kann dazu beitragen, das Problem in die richtige Perspektive zu rücken und den Umfang und die Bedeutung des Problems, das die Mitglieder betrifft, prägnant und unmissverständlich darzustellen.
• Ziele: Letztlich bewegt Brand Storytelling das Publikum zum Handeln. In diesem Prozess ist es wichtig, ein nachvollziehbares, spezifisches und messbares Ziel zu haben, da Ziele die Wünsche oder Bedürfnisse der Mitglieder veranschaulichen, die eine enorme Anziehungskraft auf das Verhalten ausüben.
• Multimedia-Erzählung: Eine fesselnde Erzählung zeichnet sich durch eine Vielzahl von Erzählmedien aus, die über Text hinausgehen, wie z.B. Video, Bilder, Audio, Grafiken usw. So entsteht ein fesselnder Kontext, mit dem man sich leicht identifizieren kann – die Geschichte wird zur Geschichte der Mitglieder, und sie wird real.

Struktur und Prinzipien des Geschichtenerzählens

Die Grundstruktur des effektiven Storytellings im Verbandsmarketing lässt sich folgendermaßen zusammenfassen:

Protagonist > Problem > Reise > Lösung

Der Protagonist ist die Person des Mitglieds, die so detailliert wie möglich beschrieben wird, einschließlich Vorlieben und Abneigungen, was sie motiviert, wie sie lernt, wie sie Entscheidungen trifft, usw. Einige Beispiele für Mitglieder-Personas finden Sie hier. Problem bezieht sich auf die beruflichen Herausforderungen des Protagonisten im Zusammenhang mit dem Angebot der Vereinigung. Ein Berufsanfänger könnte zum Beispiel von einer strukturierten Anleitung zum Aufstieg profitieren. Dennoch könnten sie mehr Zeit für die formale Ausbildung benötigen, was ein Problem darstellen könnte. Die Reise beschreibt, wo der Protagonist beginnt, was er versucht hat, um das Problem zu lösen, auf welche Hindernisse er gestoßen ist und was er anstrebt (das Ende der Reise oder das Endziel). Die Lösung bezieht sich darauf, wie die Assoziation passt. Die Lösung sollte eine Angleichung der Werte und ein Gefühl des „gemeinsamen Weges“ demonstrieren. Im obigen Beispiel könnte das Mentorenprogramm eines Verbandes oder eine Reihe von Konferenzen und Veranstaltungen den Bedarf an strukturierter beruflicher Beratung ohne die zeitliche Bindung einer formalen Ausbildung decken.

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Mit der oben beschriebenen Struktur im Hinterkopf können Sie die Geschichten so gestalten, dass sie den Prinzipien des Geschichtenerzählens folgen:

Personalisierung: Um eine emotionale Bindung zu schaffen, müssen die Geschichten die Erfahrungen der Mitglieder widerspiegeln, damit sie auf einer persönlichen Ebene ankommen. Daher ist es so wichtig, dass die Personas der Mitglieder genau beschrieben werden.
Authentizität ist von grundlegender Bedeutung, um Vertrauen aufzubauen und die Mitglieder für die Botschaft empfänglich zu machen. Vom Tonfall bis zum Fokus auf Werte oder der Einbeziehung von Testimonials – Authentizität schafft Glaubwürdigkeit. Sie verleiht der Geschichte eine menschliche Note, die die kalte Marketingkommunikation verbessern muss.
Zugehörigkeit: Die Geschichten sollten vermitteln, dass die Mitglieder nicht allein sind und dass ihre Herausforderungen und Sorgen verstanden werden. Dies fördert das Gefühl der gegenseitigen Loyalität, da sich der Verband für das Wachstum der Mitglieder einsetzt und die Mitglieder zu echten Unterstützern der Organisation werden.

Techniken zum Erzählen von Geschichten für das Engagement der Mitglieder

Als Nächstes sehen wir uns drei Möglichkeiten an, wie Sie eine überzeugende Erzählung erstellen können, die bei den Mitgliedern ankommt.

Aufmerksamkeit Interesse Verlangen Aktion (AIDA)

• Aufmerksamkeit: Beginnen Sie mit einem Aufhänger, z. B. einem Bild, einer sachlichen Aussage, einer prägnanten Frage oder einer originellen E-Mail-Betreffzeile.
• Interesse: Wecken Sie das Interesse der Mitglieder an der Geschichte mit relevanten Inhalten und einer ansprechenden Präsentation. Formulieren Sie das Problem oder den Schmerzpunkt und beschreiben Sie, wie die Vereinigung helfen kann.
• Wunsch: An diesem Punkt sollten die Mitglieder vom Wert des Angebots überzeugt und bereit sein, es anzunehmen, und sie sollten ihren Wunsch in der Kopie wiederfinden.
• Aktion: Leiten Sie die Mitglieder abschließend an, welche konkreten Maßnahmen sie ergreifen müssen, um ihre Wünsche zu erfüllen.

4 Ps des Geschichtenerzählens

• Bild: Verwenden Sie beschreibende und einnehmende Worte, um den Kontext, die Figur (die Mitgliederpersönlichkeit) und die Handlung der Geschichte zu umreißen. Stellen Sie sicher, dass Sie die tatsächlichen Kosten beschreiben, die entstehen, wenn das Problem ungelöst bleibt.
• Versprechen: Geben Sie ein Versprechen ab, das die Wünsche und Ziele der Mitglieder widerspiegelt und den Wert des Angebots der Vereinigung hervorhebt (d.h. wie sich ihr Leben nach der Inanspruchnahme des Angebots verbessern wird).
• Beweise: Verwenden Sie quantitative und qualitative Daten, von Statistiken und Infografiken bis hin zu Testimonials, um die Authentizität und Vertrauenswürdigkeit der Geschichte zu belegen.
• Drücken Sie: Geben Sie einen klaren CTA (Call to Action) an.

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Fokus Geschichte

Wenn Sie Storytelling im Verbandsmarketing einsetzen, können Sie den Schwerpunkt auf verschiedene Elemente legen:

• Transformation: Hier liegt der Schwerpunkt auf dem „Vorher“ und dem „Nachher“, wobei hervorgehoben wird, wie das Angebot der Vereinigung letztendlich zu einem positiven und transformativen Ergebnis führen wird.
• Gemeinschaft: Hier liegt der Schwerpunkt auf den gemeinsamen Werten, Anliegen und Interessen, die die Mitglieder mit der Vereinigung teilen.
• Soziale Auswirkungen: Die Geschichte hebt das Engagement der Vereinigung hervor, einen positiven Beitrag zu leisten, und lädt die Mitglieder zur Teilnahme ein.

Messen Sie die Wirkung von Association Storytelling

Schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Wirkung des Storytellings überwachen, indem Sie relevante Metriken auswählen, die auf Ihre Ziele abgestimmt sind. Einige nützliche Metriken sind:

• Metriken für Mitglieder: Bindungsraten, Generierung neuer Leads, Veranstaltungsanmeldungen, Programmanmeldungen usw.
• Engagement: Blog-Kommentare, E-Mail-Antworten, Likes, Shares, DMs, durchschnittliche Verweildauer auf einer Seite, Scrolltiefe, Absprungrate usw.
• Metriken zur Marke: Impressionen, Erwähnungen in sozialen Medien, Zunahme des Web-Traffics, Suchvolumen, Backlink-Profil, Presseberichte usw.
• ROI: Bestimmen Sie, wie sich die oben genannten Metriken in finanzielle Indikatoren umsetzen lassen.

Schlussfolgerung

Durch das Erzählen von Geschichten bauen die Verbände eine dauerhafte Verbindung zu ihren Mitgliedern auf und werden zu einer vertrauenswürdigen Stimme in ihrer Berufsgemeinschaft. Die Wirkung von Inhalten, die auf Geschichten basieren, geht über die herkömmliche Vermittlung von Inhalten hinaus, indem sie eine einfühlsame Verbindung von Mensch zu Mensch herstellen, die das Angebot der Vereinigung untermauert. Wenn Sie mehr über den Einsatz von Storytelling im Verbandsmarketing erfahren möchten, kontaktieren Sie das Congrex-Team.